სტარტაპების გზამკვლევი: როგორ შევქმნათ ეფექტური UVP

Unique Value Proposition (UVP) არის უნიკალური ღირებულების წინადადება, რომელითაც ბრენდი თავის მომხმარებელს გასაგებად უხსნის, რატომ უნდა იყიდოს სწორედ მისი პროდუქტი. შენი ბრენდის UVP-ით მომხმარებელს ეუბნები, რა განგასხვავებს შენი კონკურენტებისგან.

მოკლედ, UVP ისაა, რამაც შენი პროდუქტი უნდა გაგაყიდინოს, ამიტომ, ღირს მისთვის ყურადღების დათმობა.

UVP-ში თემატურად 3 რამ უნდა გაერთიანდეს:

– შენი პროდუქტი/სერვისი როგორ ამსუბუქებს/ჭრის რაღაც კონკრეტულ პრობლემას.

– მომხმარებლისთვის რატომ არის შენი პროდუქტი ღირებული.

– რატომ უნდა შეიძინონ სწორედ შენი და არა შენი კონკურენტის პროდუქტი.

მაგრამ, იმისათვის, რომ ეფექტური UVP შექმნა, ეს სამი კომპონენტი სათანადო ფორმატით უნდა შეკრა. ახლა სწორედ იმას განვიხილავთ, რა ძირითადი მითითებები უნდა გაითვალისწინო სტარტაპის UVP-ის შექმნისას:

გამოარჩიე მთავარი უპირატესობა

ერთი კონკრეტული ბენეფიტის ამორჩევა, რომელიც რამენაირად ადამიანების ცხოვრებას დადებითისკენ ცვლის, საკმაოდ დიდი გამოწვევაა. განსაკუთრებით, თუ მრავალმხრივი პროდუქტი გაქვს, მაგრამ ეს მომხმარებლისთვის მეტ სიცხადეს და სიმარტივეს უზრუნველყოფს, ამიტომ – აუცილებელია.

შეინარჩუნე სიცხადე

შენი UVP ძალიან კონკრეტული და აღქმადი უნდა იყოს. სხვაგვარად – უბრალოდ ვერ მიიქცევ ყურადღებას.

გადაჭერი აქტუალური პრობლემა

თუ შენი UVP-ით ადამიანებს ეტყვი, რომ შენი პროდუქტი მათი ცხოვრების მიმდინარე პრობლემას გადაჭრის, მომხმარებელს დააინტერესებ.

როგორც წესი, UVP მოკლე, სტრუქტურირებული ტექსტითა და ვიზუალური მასალითაა ხოლმე წარმოდგენილი. სტრუქტურა ასეთია:

სათაური – შენი შემოთავაზების მთავარი სარგებელი ერთ მოკლე წინადადებაში. ამით ყურადღება უნდა მიიქციო.

ქვესათაური (ანდა 2-3 წინადადებიანი აბზაცი) – კონკრეტული ახსნა იმისა, რას აკეთებ/სთავაზობ მომხმარებელს, ვის სთავაზობ და რატომაა ღირებული.

3 ბულეთი – ჩამოთვალე პროდუქტის მთავარი ბენეფიტები/მახასიათებლები.

ვიზუალი – ზოგადად, გამოსახულებები სიტყვებზე სწრაფად აღიქმება, ამიტომ შენს UVP-ს შენი სიტყვიერი გზავნილის განმამტკიცებელი გამოსახულებაც დაურთე.

აქვე – უმჯობესია, თუ შენი UVP შენი საიტის მნიშვნელოვან ადგილებზე იქნება ჩასმული, რომ შემომსვლელებს თვალში ხვდებოდეთ.

რაკი UVP ტექსტს წარმოადგენს, შინაარსობრივის გარდა ენობრივი დეტალებიც არის გასათვალისწინებელი. აქ რჩევები ასეთია:

გასაგები – ადამიანებისთვის გასაგები უნდა იყოს შენი შეთავაზება. ამისათვის ის შენი მომხმარებლის ენით უნდა დაწერო. ამდენად, დაგჭირდება, კარგად გაიცნო შენი სამიზნე აუდიტორია, რომ შენს პროდუქტზე მისსავე ტერმინებში ილაპარაკო.

კონკრეტული – შენს UVP-ში იმ კონკრეტულ შედეგებზე უნდა ილაპარაკო, რასაც შენი პროდუქტი შენს მომხმარებელს მოუტანს.

რეალისტური – თავი აარიდე გაზვიადებულ(„მსგავსი რამ არასდროს გამოგიცდიათ“) ან აღმატებითი ხარისხის(„საუკეთესო“, „ყველაზე იაფი“..) დახასიათებებს.

სწრაფად აღმადი – გაწი-გამოწიე, 5 წამში უნდა მიხვდეს ადამიანი, რას სთავაზობ.

UVP განსხვავებული იქნება იმის მიხედვით, ახალი პროდუქტით შემოდიხარ ბაზარზე თუ უკვე არსებულის ახალი მოდიფიკაცია შემოგაქვს.

ა) პროდუქტი უკვე არსებობს: ეს ნიშნავს, რომ პრობლემა, რომელსაც ჭრი, ადამიანებისთვის უკვე კარგდ ნაცნობი და გააზრებულია. ამ შემთხვევაში, შენს UVP-ში წინა პლანზე უნდა წამოსწიო ის, თუ გადაჭრის რა უნიკალურ მეთოდს სთავაზობ ადამიანებს შენი პროდუქტით. ამ შემთხვევაში, UVP-ში პრობლემაზე ნაკლებად კონცენტრირდები, კონცენტრირდი – გადაჭრაზე.

ბ) პროდუქტი ახალია: როდესაც პროდუქტი ახალია, ეს ნიშნავს, რომ ის რაღაც ისეთს ჭრის, რაც აქამდე პრობლემად არ შემჩნეულა. ამ შემთხვევაში UVP-ში პრობლემის ცნობადობის ამაღლება უნდა წამოსწიო წინა პლანზე. (რაც შეეხება კონკურენტებს შორის უპირატესობის მტკიცებას – თუ შენი პროდუქტი ახალია, უშუალო კონკურენტები ისედაც არ გეყოლება.) მოკლედ, თუ ბაზარს ახალ პროდუქტს სთავაზობ, UVP-ში ჯერ ხაზი გაუსვი პრობლემას, შემდეგ კი შენ მიერ შეთავაზებულ გადაჭრას. (სტარტაპებისთვის, წესით, ეს ვარიანტია რელევანტური.)

ზოგადად, UVP-ის 4 ძირითადი ვარიანტი შეგვიძლია გამოვყოთ იმის მიხედვით, რა პროდუქტი გაქვს:

1. „ჩვენი უნიკალურობა დაბალ დანახარჯებშია“ – ეს ვარიანტი იმ შემთხვევაში გვაქვს, როცა შენს პროდუქტს სხვის იმავე პროდუქტზე დაბალ ფასს ადებ, ანდა შენი პროდუქტით რაღაც ხარჯების საჭიროებას აღმოფხვრი.

დადებითი: მომხმარებლებისთვის მარტივად აღქმადი და სასურველია.

უარყოფითი: იმ შემთხვევაში, თუ მომხმარებელს კონკურენტებზე დაბალ ფასად სთავაზობ რამეს, კარგად უნდა გათვალო, რამდენად მომგებიანი იქნება ეს შენთვის და რამდენად გაქვს ამის რესურსი.

2. „ჩვენი უნიკალუობა ჩვენი პროდუქტის X მახასიათებელშია“ – ეს ის ვარიანტია, როცა თვისებრივად განსხვავებულ პროდუქტს ქმნი.

დადებითი: თუ თვისებრივად უნიკალურ პროდუქტს ქმნი, ეს ბაზრის ახალი, ჯერაც აუთვისებელი ნიშის დაჭერის საშუალებას გაძლევს და დროებით მაინც თავისუფალი ხარ კონკურენტებისგან.

უარყოფითი: შენს აღმოჩენილ უნიკალურ ნიშას დროთა განმავლობაში ბაზარზე შემომსვლელი ახალი კომპანიები დააკოპირებენ, ე.ი. ბაზარს სხვებთან გაინაწილებ, მაგრამ ამის მოგვარება კარგი მარკეტინგითაა შესაძლებელი ;).

3. „ჩვენი უნიკალურობა მომსახურების მაღალ დონეშია.“ – არსებობს ზოგი სფერო, რომელშიც უბრალოდ არ არიან სანდო, გამოკვეთილი მიმწოდებლები – მოკლედ, დიდი ბუნდოვანებაა და პირად გამოცდილებასა და შეცდომებზე დაყრდნობით გიწევს გამორკვევა, ვის შეგიძლია ენდო. თუ ასეთ დაულაგებელ სექტორში გამოჩნდები, როგორც გარკვეულობისა და ხარისხის გარანტი, მაშინ შენი UVP-ც მზადაა. (ამის მაგალითად Cargon და Fedex გამოდგებოდა)

დადებითი: კარგი სამოხმარებლო გამოცდილების გათვალისწინებით, ადამიანები ნაკლებად აქცევენ ყურადღებას შენს საფასურს, ასე რომ, ხარისხის სანაცვლოდ კარგ საზღაურსაც იღებ.

 “ჩვენი უნიკალურობა იმაშია, რომ მომხმარებლის წინაშე შედეგებზე პასუხისმგებლობას ვიღებთ.“ – ეს UVP-ის ძირითადი გზავნილის კიდევ ერთი შესაძლო ვარიანტია. წესით, ზემოთ ნახსენებ „დაულაგებელ“ სექტორებში ესეც საკმაოდ წარმატებით იმუშავებს.

ზოგადად, ამ ოთხიდან შენს პროდუქტს ერთ-ერთი მოერგება სხვებზე უკეთ; წესით, შენითვე მიხვდები, რომელი იქნება უკეთესი შენი პროდუქტისთვის, თუმცა შეგიძლია, UVP-ის საუკეთესო ვარიანტის მისაგნებად ამ ნაბიჯებს მიჰყვე:

ნაბიჯები UVP-ის შესაქმნელად:

– ჩამოწერე შენი პროდუქტის ძირითადი ბენეფიტებისა და მახასიათებლების სია.

– სიაში გამოყავი ისინი, რაც უნიკალურია.

– ჩამოწერე ყოველი ამ უნიკალური მახასიათებლის/ბენეფიტის შესაბამისი “customer pain point”-ები. („customer pain point“ ნიშნავს იმ ნეგატიურ ემოცებს/პრობლემებს, რომლის წინაშეც მომხმარებლები დგანან. სწორედ ეს პრობლემები უნდა მოაგვარო შენი პროდუქტის ცალკეული მახასიათებლებით.)

– ყოველი customer pain point-ისთვის განსაზღრე, რა არის მომხმარებლისთვის სასურველი შედეგი(ანუ რა რეალობას ისურვებდა).

– ყოველი pain, შეაფასე სიხშირისა და სიმძაფრის თვალსაზრისით. (ვთქვათ, 10 ბალიან სისტემაში).

– ის pain, რომელსაც საბოლოოდ – სიხშირისა და სიმძაფრის გათვალისწინებით – ყველაზე მაღალი შეფასება ექნება, შენს UVP-ში გამოიტანე.

– წინა პლანზე გამოიტანე ან pain, ან გადაჭრა. (პრობლემის გამოტანა ჯობია UVP-ში წინა პლანზე თუ გადაჭრის, შეგახსენებ, რომ ზემოთ განვიხილეთ უკვე.)