ქცევითი მეცნიერება, როგორც კომპანიის წარმატების საფუძველი
რატომ ვ-გუგლ-ავთ და არ ვ-ბინგ-ავთ? ანდა, მაინცდამაინც Netflix-ზე რატომ მოვკალათდებით ხოლმე რამის საყურებლად? მეტიც, რატომ შევდივართ Amazon-ზე, როდესაც რამის ყიდვა გვინდა და არ გვახსენდება ქართული ალტერნატივები?
საქმე ისაა, რომ Amazon-ის, Google-ისა და Netflix-ის მოხმარების პროცესში ჩვენი სააზროვნო ძალები მაქსიმალურად დაზოგილია. ესე იგი, გადაწყვეტილებებს სწრაფად, ინსტინქტურად და თითქმის გაუცნობიერებლად ვიღებთ. ამის შედეგად კი ამ პლატფორმების გამოყენება ჩვენს ჩვევად იქცევა და მათდამი მიჯაჭვულობა გვივითარდება.
კომფორტული და დაძაბულობისგან თავისუფალი მომხმარებლის გამოცდილების შესაქმნელად ხსენებული კომპანიები მოდელირებისა და ვარაუდების მეთოდებს კი არა, ქცევით მეცნიერებას ეყრდნობიან. ანუ, თავიანთი მომხმარებლის შესასწავლად ისინი რეალურ ტესტირებებს მიმართავენ. ახლა კი დეტალურად გავეცნოთ, თუ როგორ იყენებენ ეს კომპანიები ქცევით მეცნიერებას.
ბიჰევიორული, ანუ ქცევითი მეცნიერება ადამიანის მიერ გადაწყვეტილების მიღების პროცესს შეისწავლის.
რატომ ფლობს Google საძიებო ბაზრის 93%-ს? პირველ რიგში, მისი ალგორითმის წყალობით, ძიება უფრო რელევანტური გახდა. თუმცა, პროდუქტის დახმარებით მოძებნილი ინფორმაციის შესაბამისობაზე მეტად, მისი მიწოდების ფორმით აჯობა კომპანიამ კონკურენტებს. აი, სწორედ აქ ირთვება მეცნიერული გათვლა.
Google-ის მინიმალისტური და მარტივი დიზაინი მომხმარებელს უშუალოდ ძიების პროცესზე კონცენტრირებაში ეხმარება, ანუ მის კოგნიტურ ძალებს ზოგავს. ამის გარდა, ისეთი ფუნქციები, როგორებიცაა საძიებო ფრაზების ავტომატური შემოთავაზება და მართლწერის ჩასწორებები, ასევე მომხმარებლის გამოცდილების კოგნიტურ შემსუბუქებას ემსახურება.
მოდით, ერთი კონკრეტული მაგალითი განვიხილოთ. გემახსოვრებათ, რომ Google-ის მთავარ გვერდზე არსებული საძიებო ველთან ორი არჩევანია – ძებნა და იღბალს მივენდობი. ბოლოს როდის გამოიყენე მეორე ღილაკი? შეიძლება, არც არასდროს გიცდია ინფორმაციის მისი საშუალებით მოძიება. ეს გასაკვირი არც იქნება, რადგან წელიწადში Google-ის ძიებათა 1%-იც კი არ მოდის ამ ღილაკზე.
აღნიშნულ ორ ვარიანტს შორის რეალური განსხვავება მხოლოდ ისაა, რომ ,,იღბალს მივენდობი” პირდაპირ Google-ის მიერ მოძიებულ პირველივე ვებგვერდზე გადაგიყვანთ. ეს კი იმას ნიშნავს, რომ საძიებო სისტემა ამასობაში საერთოდ ვერ გიჩვენებთ ვერავითარ რეკლამას.
მაშინ, რაში სჭირდება კომპანიას ღილაკი, რომელიც ყოველწლიურად რეკლამიდან მისაღებ პოტენციურ ასობით მილიონ დოლარს დააკარგვინებს? პასუხი აქაც ფსიქოლოგიას ემყარება – Google თავის მომხმარებელს ქვეცნობიერად უყალიბებს რწმენას, რომ ის ყოველთვის მას აირჩევს, რადგან ეს საძიებო სისტემა ყოველთვის სასარგებლო რეზულტატს მიაწვდის. მეორე მხრივ კი, ამ არჩევანის არსებობით კომპანია თითქოს ამბობს:
მე, პირველ რიგში, რეკლამის განმთავსებლებს კი არა, ჩემს მომხმარებელს ვემსახურები
ამ ყველაფერს დამატებული ისიც, რომ მომხმარებლის წინა საძიებო ფრაზებზე დაყრდნობით, საძიებო სისტემა პერსონალიზებულ შედეგებსაც გვთავაზობს. ეს კი საბოლოოდ, ჩვენს Google-ზე მიჯაჭვულობად ყალიბდება.
Netflix
პერსონალიზებას Google-ის გარდა Amazon და Netflix-იც მიმართავენ. თუმცა, ისინი მომხმარებელს არამხოლოდ პერსონალიზებულ კონტენტს სთავაზობენ, არამედ რეკომენდაციებსაც აწვდიან იმის შესახებ, თუ რას ირჩევენ სხვა მომხმარებლები; ანუ ისინი უმრავლესობის მიბაძვის ჩვენს შინაგან, ფარულ მოწოდებას იყენებენ. ამით კი, კვლავ არჩევანის გაკეთების კოგნიტურ ძალისხმევას გვიმსუბუქებენ.
ზოგადად, რაც მეტ ალტერნატივას შორის გიწევს არჩევანის გაკეთება, მით უფრო რთულია ამორჩევა. აქედან გამომდინარე, ძალიან კომფორტულია, თუ ვინმე (ამ შემთხვევაში, Netflix) შენს მაგივრად ხვდება, რა შეიძლება მოგეწონოს. ზუსტად ამიტომ, Netflix-ზე ნანახი სრული კონტენტის 80% სწორედ რეკომენდებულ არჩევნებზე მოდის.
ამას დავამატოთ ისიც, რომ Netflix მხოლოდ რეკომენდაციების კი არა, მათი მიწოდების ფორმის პერსონალიზებასაც მიმართავს (ვიდეო თუ სურათი? – ამას თითოეული მომხმარებლისთვის წყვეტს). საბოლოო ჯამში კი, სამომხმარებლო გამოცდილების ნამდვილ სამოთხეს ქმნის.
Amazon
როგორც თავის დროზე ეკონომიკურმა მოდელირებამ აჩვენა, Amazon Prime-ის წევრებისთვის უფასო მიტანის სერვისის შეთავაზება კომპანიისთვის წამგებიანი იქნებოდა (პირველი 1 წელი იყო). მაშ, რატომ გადაწყვიტა კომპანიამ ამ მომსახურების დანერგვა?
საქმე ისაა, რომ Amazon-მა ფსიქოლოგიისა და ქცევითი ეკონომიკის პროფესორის, დენ არიელის თეორიის ,,The power of free’’ შემოწმება გადაწყვიტა. აღნიშნული თეორიის თანახმად:
ადამიანები არაადეკვატურად მაღალ ღირებულებას ვანიჭებთ იმას, რაც უფასოა. ანუ, თუ რამეს უფასოდ გვთავაზობენ, მადლიერების გრძნობა და სურვილი გვიჩნდება, რომ რაღაცით ავუნაზღაუროთ.
კომპანია ვარაუდობდა, რომ Amazon Prime-ის უფასო მიტანის სერვისი მის მომხმარებელში არაპროპორციულად დიდი მადლიერების გრძნობას გააღვივებდა. ამის შედეგად კი, მათი ხარჯვის, ერთგულებისა და ახალი პროდუქტებისადმი მიმღებლობის მაჩვენებლები აიწევდა.
საბოლოოდ, Prime მომსახურება 100 მილიონზე მეტმა ადამიანმა შეიძინა; მისმა თანმხლებმა უფასო სარგებლებმა კი მომხმარებელში სიკეთეზე სიკეთით პასუხის სურვილი აღძრა. უკანასკნელს ადასტურებს ის, რომ რომ Prime-ის წევრები ამაზონზე წელიწადში საშუალოდ 25-ჯერ იძენენ პროდუქციას და 1300$-ს ხარჯავენ. ამის საპირისპიროდ, დანარჩენი მომხმარებლები საშუალოდ 14-ჯერ აკეთებენ შენაძენს და მათი დანახარჯი თითქმის ორჯერ ნაკლები – 700$-ია.
დაბოლოს, ყველაზე ინოვაციური კომპანიები ათასობით ექსპერიმენტს ატარებენ სამომხმარებლო გამოცდილების გაუმჯობესების, ანუ ფსიქიკასთან უფრო თავსებადი და კომფორტული გამოცდილების შესაქმნელად. სწორედ მათ მაგალითებზე დაყრდნობით შეგვიძლია იმის თქმა, რომ ვარაუდისა და მოდელირების ნაცვლად, საკუთარი მომხმარებლის რეალური ქცევის გაანალიზება სჯობს.
