როგორ გავზომოთ მომხმარებლის მოყვანის ღირებულება (CAC)?

სტარტაპების დაძირვის ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებული მიზეზი ბიუჯეტის ამოწურვაა. თანხის სწორად მართვას SaaS კომპანიებში ეკონომიკის სირთულე და კომპლექსური მეტრიკები ართულებს. დღეს სწორედ ერთ-ერთ ასეთ საზომზე customer acquisition cost-ზე  (CAC – მომხმარებლის შეძენის ღირებულება) ვისაუბრებთ. ამ ინდიკატორს მნიშვნელოვანი ეფექტის მოხდენა შეუძლია burn rate-ზე. შესაბამისად, ფონდების მოძიებისას შენს შეთავაზებაში ცენტრალურ ადგილს უნდა იკავებდეს.

როგორ გამოითვლება CAC?

CAC = გაყიდვების და მარკეტინგის ხარჯები / ახალი მომხმარებლების რაოდენობაზე.

ეს ტოლობა hubspot.com-იდანაა. თუმცა ადრეული ეტაპის სტარტაპერებისთვის, რომლებიც ფინანსური მოდელის შექმნას და ფონდების მოძიებას ცდილობენ, მას ორი ფუნდამენტური ხარვეზი აქვს:

პირველი, მომავლის პროგნოზირების შანსს არ გაძლევს – მარტივად შეგიძლია CAC-ის გამოთვლა ფისკალური წლის ბოლოს, როცა ექაუნთები დახურულია. მაგრამ რა აზრი ექნება მის ცოდნას, როცა ამ მაჩვენებლის მომავალი წლისთვის გამოთვლას გადაწყვეტ? წინასწარ ხომ ვერ გექნება ციფრები და ჩანაწერები?

მეორე, მას მიყავხარ მცდარ დასკვნებამდე – ეს ტოლობა მათემატიკურად მოიაზრებს, რომ რამდენად მეტი ახალი მომხმარებელიც გეყოლება, იმდენად მცირეა მათ შეძენაზე დახარჯული თანხა, რაც არ შეესაბამება სიმართლეს. რაც უფრო მეტია ახალი მომხმარებელი, მით მეტი იყენებს უფასო საცდელ პერიოდებს. მეტ ადამიანთანაა საჭირო მეილების გაგზავნა ან დარეკვა… ანუ მარკეტინგის ხარჯებიც იზრდება.

ასე რომ, როგორ გამოითვლი CAC-ს მომავალზე ორიენტირებული, მომხმარებელზე მორგებული მეთოდით?

შემოაბრუნე გაყიდვების ძაბრი (sales funnel)

მოდი განვიხილოთ მაგალითის მიხედვით. ავიღოთ SaaS სტარტაპი – SaaSquatch Inc. კომპანია Seed დაფინანსების ეტაპზეა. დამფუძნებლები მუშაობენ ფინანსური გეგმის შედგენაზე. სჭირდებათ განსაზღვრონ რა რაოდენობის ინვესტიციის მიღებას შეძლებენ და ისიც იციან, რომ CAC უმნიშვნელოვანესი მეტრიკია.

მოკლედ მათ სურთ freemium მოდელის (free+premium) შექმნა $15 თვიური პრემიუმ გეგმით. ლიდის მიღებას კი Facebook ads-ით გეგმავენ.

საბოლოოდ ქმნიან conversion rate-ის ცხრილს გადამხდელი მომხმარებლებისთვის, რომელიც ასე გამოიყურება:

ამ ცხრილში:

– სვეტები ასახავს conversion rate მაჩვენებელს უფასოდან ფასიან გადახდებზე გადასვლისას.

– სტრიქონები ასახავს conversion rate-ს ვიზიტორობიდან გამომწერობამდე.

– ხოლო ღირებულებები (values) წარმოადგენს ფარდობას ერთ გადამხდელ მომხმარებელსა და ვებსაიტზე ვიზიტორების რაოდენობას შორის.

SaaSquatch-ის დამფუძნებლები იმედოვნებენ ხელმოწერების მაჩვენებლის 20%-მდე და convertion rate-ის 5%-მდე გაზრდას. მათ იციან, რომ მოუწევთ 100 ადამიანის მოზიდვა ვებსაიტზე, ერთი ახალი გადამხდელი მომხმარებლის შესაძენად. ამასთან, პირველ თვეს 500 გადამხდელი მომხმარებელი დაათარგეთეს და ყოველთვიურად 50-ის დამატება სურთ. მათ ასევე დაადგინეს, რომ საშუალო CTR Facebook ads-სთვის 0.9%-ია, ხოლო Cost per mille (CPM) ლიდის გენერირებისთვის დაახლოებით $14-ია. აქაც, დამფუძნებლებს 1.2%-იანი CTR-ის მიღების იმედი აქვთ.

მოკლედ მათი გაყიდვების არხი მომავალი 12 თვის მაძილზე ასე გამოიყურება:

სერვისის ფასი ამ მომენტისთის მცირეა ($15 თვეში). დამფუძნებლები თავად აპირებენ სამუშაოსთან გამკლავებას და მომხმარებლის საფორთის ჯგუფის საჭიროების შემთხვევაში აყვანას. მათ გადაწყვიტეს გაყიდვებსა და მარკეტინგში $100,000-ის დამატება, მაგრამ დარწმუნებულნი არ არიან რიცხვებში.

საბოლოოდ, SaaSquatch Inc.-ის სრული დანახარჯი 9,300 გადამხდელი მომხმარებლის შესაძენად უდრის $1,185,000-ს. ანუ CAC ტოლია $127,42-ის.

SaaS კომპანიების ეკონომიკა

რატომაა CAC მნიშვნელოვანი SaaSquatch-ის ფონდების მოძიებისას? იმიტომ, რომ SaaS ბიზნეს მოდელების ეკონომიკა რთულია. მაგალითად, თუ კომპანიას სურს ნივთის ერთჯერადად – $250-ად გაყიდვა. ამ შემთხვევაში მის მოსაზიდად დახარჯული თანხის დახარჯვა და მისი ამოღება მოხდება თითქმის ერთდროულად. SaaSquatch მას ან წარმატებით გაყიდის ან ვერა, თუმცა ყველა ვარიანტში თანხას გაყიდვისთანავე იღებს.

სრულიად განსხვავებულია საბსქრიბშენის პროცესი. ამ შემთხვევაში თვიური ფულის დინება ასე გამოიყურება:

დახარჯული თანხა ბევრად აღემატება ყოველთვიურად, საბსქრიბშენით მიღებულ თანახას. ეს კი ნიშნავს, რომ კომპანიას თანხის ამოსაღებად თვეების განმავლობაში მოუწევს ცდა. ამას ეწოდება payback პერიოდი. თუ SaaSquatch-ის gross margin 90%-ს უდრის, მაშინ payback პერიოდს გამოვითვლით CAC-ის გაყოფით საბსქრიბშენისა და gross margin-ის ნამრავლზე. ანუ: $124.7 / ($15*90%) = 9.23 თვეს.

ეს ნიშნავს, რომ მომხმარებლის შეძენიდან მომავალი 9.23 თვის განმავლობაში, SaaSquatch-ის ფულის დინება უარყოფითი იქნება. ამასთან, თუ ის ამ დროის განმავლობაში მომხმარებელს დაკარგავს, თანხა დაკარგულად ჩაეთვლება. შესაბამისად, churn rate-საც უდიდესი მნიშნელობა აქვს SaaS ბიზნეს მოდელისთვის. აქ ჩავთვალოთ, რომ SaaSquatch-ის დაკარგული მომხმარებლების მაჩვენებელი 2.5%-ია.

CAC-ის მნიშვნელობა ფონდების მოძიებისას

რადგან საჭირო მონაცემები უკვე გვაქვს, შეგვიძლია SaaSquatch-ის თვიური შემოსავლების ნაკადი გამოვსახოთ თარგეთირებულ 9,300 მომხმარებელზე.

ხოლო ყოველთვიური Net cash flow-ს გრაფიკი ასეთია:

აქედან ვხედავთ, რომ კომპანიის Break-even წერტილი დაახლოებით მე-13 თვეს უწევს. არადა ვიცოდით, რომ თითოეულ მომხმარებელზე ეს მაჩვენებელი 9 თვეს უდრიდა. სწორედ ესაა Churn rate-ის გავლენა ფულადი სახსრების და შემოსავლების ნაკადზე.

SaaSquatch-სთვის ისეთი ფიქსირებული ხარჯების გამოთვლა და მართვა, როგორიცაა ოფისის ქირა და ხელფასები, უფრო მარტივია, ვიდრე მომხმარებლის მოყვანის ღირებულების და ზრდის მაჩვენებლის გაგება. მათი მოდელი დაფუძნებულია ბევრ ვარაუდზე. კომპანიამ უნდა გაიგოს, რომ conversion rate-ის ან ad cost-ის მცირე ცვლილებამაც კი შესაძლოა დაგროვილი cash flow შეცვალოს. ამასთან, უნდა იცოდეს როგორ ეფექტს მოახდენს ეს ფონდების მოძიებისას ინვესტორებზე.

მათ უნდა ჩაატარონ ე.წ სენსიტიურობის ანალიზი

ცხრილებიდან ვხედავთ CTR-ის ან conversion rate-ის მცირე ცვლილებაც CAC-ს რადიკალურად ცვლის. თუ SaaSquatch მოისურვებდა $1.5 მლნ-ით გაზრდას 24 თვის თავზე, გამოყოფდა $500,000-სს გაყიდვების არხისთვის (sales funnel) და $1 მლნ-ს გენერალური და ადმინისტრაციული ხარჯებისთვის, CTR-ის 0.3%-იანი ცვლილება შეამცირებდა დროის პერიოდს ერთ წლამდე. იგივე მოხდებოდა, თუ Convertion Rate უეცრად დაეცემოდა 4%-მდე.

უკანასკნელი დაბრკოლება: ზრდა!

SaaS კომპანიების ეკონომიკის უცნაურობა ისაა, რომ რაც უფრო სწრაფად იზრდები, მით მეტ ფულს კარგავ. რა თქმა უნდა, გრძელვადიან პერიოდში შემოსავლის ზრდა წარმატების ერთ-ერთი მამოტივირებელი ფაქტორია. თუმცა მოკლევადიან პერიოდში, რაც უფრო სწრაფად იზრდები, მით მეტ ფულს ხარჯავ.

გრაფიკზე გამოსახულია დაგროვილი ფულადი ნაკადების გადაადგილება (cumulated cash flow) base-case ზრდის სცენარი (+50 მომხმარებელი თვეში) და ორი, უფრო აგრესიული ზრდის მაგალითები: +100 და +200 მომხმარებელი თვეში.

Base სცენართან შედარებით, ვხედავთ, რომ რაც უფრო დიდია ზრდა, უფრო მეტია cash crunch და გვიან ხდება მისი მინიმალური მაჩვენებლის დაფიქსირებაც:

– Base სცენარი – მინიმუმი $451,433 – მე-13 თვე

– +100 თვეში – მინიმუმი $714,990 – მე-15 თვე

– +200 თვეში – მინიმუმ $1,307,439 – მე-17 თვე

მოკლედ SaaS სტარტაპის ძალიან სწრაფმა ზრდამ შესაძლოა დიდი ზიანი მოგიტანოს. მართალია, ზრდის სწრაფი მაჩვენებლით ახალი ინვესტიციის მოზიდვა უფრო მარტივია. თუმცა ეს შენს cash flow- ზე დიდ გავლენას ახდენს და გაიძულებს მიიღო ნაკლებ ხელსაყრელი წინადადება.

შენი SaaS კომპანია, გაყიდვების პროცესი, ლიდის გენერირებისთის გამოყენებული არხები შესაძლოა ჩვენი მაგალითისგან განსხვავდებოდეს. თუმცა ერთი რამ უცვლელი რჩება: აუცილებელია მომხმარებლის მოყვანის ღირებულების რაც შეიძლება ზუსტი პროგნოზირება და მისი დაგროვილი cash flow-ს სამართავად გამოყენება. სწორედ ასე გაიგებ თუ რა ფინანსებია საჭირო გაყიდვების ზრდის დასაფინანსებლად.