ელექტრონული ვაჭრობის 12 KPI’s, რომლებსაც თვალი უნდა ადევნოთ (+ ე-კომ ექსპერტების რჩევები)

თუ ახლა თქვენი ელექტრონული სავაჭრო პლატფორმისა და მისგან მიღებული შემოსავლების ანალიზით ხართ დაკავებული, როგორ გგონიათ, ელექტრონული კომერციის წარმადობის ანუ პროდუქტიულობის ძირითადი მაჩვენებლებიდან (KPIs), რომელი უნდა იყოს ყველაზე მეტად გასათვალისწინებელი?

“Adventure Cats”-ის თანადამფუძნებელი – ლორა მოსი გვირჩევს: „წარმადობის ძირითადი მაჩვენებლები“ შეიძლება მრავალგვარი იყოს, განსაკუთრებით დამაბნეველი კი ეს მაშინ იქნება, თუ ბიზნეს საქმიანობაში ახალი ხართ. იმისთვის, რომ თქვენს კომპანიაზე ჩატარებული ანალიზის შედეგები იყოს დამაკმაყოფილებელი და თქვენი ბიზნესი ჯანსაღად განიცდიდეს აღმასვლას, KPIs-დან შეარჩიეთ მხოლოდ რამდენიმე მაჩვენებელი და ორიენტირდით მათ დამუშავებაზე.

თქვენი ე-კომერციის ბიზნესისთვის სწორი KPI-ების შერჩევისას აუცილებელია, აკონტროლოთ ღირებულების ისეთი მაჩვენებლები, როგორებიცაა მომხმარებელთა მიერ შეძენის ღირებულება (CAC – customer acquisition cost), შემოსავლებისა და მომხმარებლების შენარჩუნების ღირებულების მაჩვენებლებთან ერთად, და კვლავ დაბრუნებული მომხმარებლების პროცენტული მაჩვენებელი. ამგვარი კომბინაცია განსაზღვრავს თქვენი კომპანიის სიჯანსაღის საბოლოო მაჩვენებელს.

ელექტრონული კომერციის სწორი ანალიზისთვის შესაბამისი მეთოდის შერჩევაში შემდეგი 12 საუკეთესო „წარმადობის ძირითადი მაჩვენებელი“ (KPIs) დაგეხმარებათ, რომლებიც ელექტრონული კომერციის ექსპერტთა რჩევითაა შედგენილი:

1.კონვერსიის მაჩვენებელი

კონვერსია გიჩვენებთ, თქვენს ვებ-გვერდზე შესვლის შემდეგ პროდუქტების მყიდველთა პროცენტულობას.

შეგიძლიათ, თვალყური ადევნოთ თქვენი ელექტრონული მაღაზიის კონვერსიის მაჩვენებლებს მთლიანობაში ან გადახედოთ კონკრეტულ მომხმარებელთა კონვერსიის მაჩვენებლებს. ასევე შეგიძლიათ, გაეცნოთ კონვერსიის ტარიფებს სარეკლამო კამპანიის თითოეული ეტაპისთვის.

ამგვარი მიდგომა “WizardPins”-ის მარკეტოლოგის – პიტერ მორელის ხუთი საზომიდან ერთ-ერთია. მან შეძლო კომპანიის გაყიდვების ტემპების გაზრდა და ამბობს: “ჩვენი კონვერსიის მაჩვენებლების მცირე ზრდამ შეიძლება, შემოსავლის დიდი ზრდა გამოიწვიოს ყოველთიურად ან ყოველწლიურად“.

კონვერსიის სიჩქარე სასიცოცხლო მნიშვნელობის საზომია ყველა ელექტრონული სავაჭრო ობიექტისთვის. მაგალითად, სილამაზის ბრენდები “Chella”, “Molton Brown” და “Tuckernuck“ სწორედ ამ საზომით ხელმძღვანელობენ. ამისთვის კი ყველასთვის ხელმისაწვდომ Google-პლატფორმას – Google Analytics იყენებენ. ამით საზღვრავენ საკუთარ ვებ-გვერდზე შესული იმ სტუმრების რაოდენობას, რომლებმაც პატფორმაზე შენაძენი გააკეთეს.

რჩევა: კონვერსიის მაჩვენებლები განიხილეთ სხვადასხვა საზომების მიხედვით, რომ განსაზღვროთ, რომელი მიმართულებებით გჭირდებათ გაუმჯობესება. შეადარეთ თქვენი ვებ-გვერდის კონვერსიის მაჩვენებლები ფასიან სოციალურ, ორგანულ სოციალურ და სხვა სახის პლატფორმებს. ამრიგად გაარკვიეთ, რომელ პლატფორმებს აქვთ ყველაზე დაბალი კონვერსიის მაჩვენებლები და ამის შემდეგ ფოკუსირდით თქვენი პლატფორმის მაჩვენებლების ოპტიმიზაციაზე.

2.შეკვეთების საშუალო ღირებულება

შეკვეთის საშუალო ღირებულება (AOV – Average orger value) არის ის საშუალო ოდენობის თანხა, რომელსაც მყიდველი ხარჯავს თქვენი მაღაზიიდან ერთ შენაძენზე. რაც უფრო მაღალია AOV, მით უფრო მაღალია მოგების ზღვარიც. შეიძლება ერთი შეკვეთიდან თქვენი მაღაზია დიდ შემოსავალს იღებდეს, მაგრამ ამავდროულად ერთჯერადად გერიცხებოდეთ ტრანზაქციის ხარჯები (შეფუთვისა და გადაზიდვის).

„საბოლოო ჯამში, შეკვეთის საშუალო ღირებულება მცირდება გაზრდილი მოგებით, რაც ზრდის თქვენი ბრენდის წარმატებულობას“ – ამბობს ალექს მაკეჩერნი – ლოიალობის მარკეტინგის სპეციალისტი და “Sweet Tooth Rewards”-ის ელექტრონული კომერციის ენთუზიასტი.

რჩევა: ყოველთვიურად შეადგინეთ თქვენს პლატფორმაზე განხორციელებული შეკვეთების შესაფასებლად გარკვეული სქემა, რომ ნახოთ, შეკვეთების საშუალო ღირებულება მაღალ ფასებს უნდა განაპირობებდეს პროდუქტზე თუ დაბალს? თუ შეკვეთების მოცულობა მცირეა, დაბალი ფასის დადება შეიძლება, პოზიტიურად აისახოს გაყიდვების ზრდაზე.

3.საერთო მოგების ზღვარი

საერთო მოგების ზღვარი ზომავს ფაქტობრივ მოგებას, საოპერაციო ხარჯების გამოკლებით. ეს აჩვენებს, თუ რამდენად მომგებიანია თქვენი ბიზნესი და აღრიცხავს როგორც შემოსავლებს, ისე ხარჯებს.

„დღის ბოლოსთვის ყველაზე მნიშვნელოვანია გქონდეს იმაზე მეტი შემოსავალი, ვიდრე ბიზნესის წარმართვას სჭირდება“ – ამბობს მორელი.

მთლიანი მოგების ზღვრის კონტროლით თქვენ დაინახავთ, რომ გაყიდული საქონლის ღირებულება (COGS – cost of goods sold) ძალიან მაღალია მაშინ, როდესაც ფასები ძალიან დაბალია. ამ შემთხვევაში თქვენ შესაძლოა დაგჭირდეთ ფასების შეცვლა.

რჩევა: გაეცანით საერთო მოგების ზღვარს ცალკეული პროდუქციისთვის და საერთო მოგების ზღვარს მთლიანი კომპანიისთვის.

„არაუშავს, თუ თქვენი პროდუქტის საერთო მოგების ზღვარი დაბალია, ცუდი ის იქნებოდა, თუ ამაზე წარმოდგენა საერთოდ არ გექნებოდათ“ – ამბობს მერედიტ ბოლი, “Automation Intellect”-ის მარკეტინგის დირექტორი.

4.მთლიანი შემოსავალი

მთლიანი შემოსავალი არის კონკრეტულ პერიოდში გაყიდვების ფულადი მაჩვენებელი. ამ შემთხვევაში მიჰყევით თვიდან თვემდე (MOM – month-over-month) გაზომვის მეთოდს, რომ ნახოთ, გაყიდვები რამდენად იზრდება და რამდენად ეფექტიანად მიმდინარეობს პროცესი.

მთლიანი შემოსავლის განსაზღვრის მეთოდი “WizardPins”-ის ხუთი საუკეთესო მეთოდიდან ერთ-ერთია. მორელის თქმით: „ჩვენი ფიქსირებული ხარჯები ყველა ჩვენი პროდუქტის კატეგორიაში ერთნაირია. ამგვარად გაიგებთ, რამდენად ჯანსაღად ვითარდება თქვენი ბიზნესი.

თუ თქვენი პროდუქტის ფასები თვიდან თვემდე მკვეთრად ცვალებადია, კომპანიის სიჯანსაღის შესასწავლად ელექტრონული კომერციის KPI-ები უფრო გამოგადგებათ.

რჩევა: მთლიან შემოსავალთან ერთად, თვალი ადევნეთ ყოველთვიური გაყიდვების რაოდენობას, რადგან მთლიანი შემოსავალი იმატებს მომხმარებელთა ზრდადი რაოდენობის ან შეკვეთების ზრდადი რაოდენობის დაფიქსირების შედეგად.

5.დაბრუნებული მომხმარებლების პროცენტი

დაბრუნებული მომხმარებლების პროცენტი არის იმ საერთო მომხმარებელთა პროცენტული მაჩვენებელი, რომლებსაც ადრე თქვენთან შეუძენიათ პროდუქტი. ამ საზომით ვიგებთ მომხმარებელთა კმაყოფილების დონეს და რაოდენობრივად ვაფასებთ მომხმარებელთა შენარჩუნების სტრატეგიების წარმატებულობას.

მომხმარებელთა შენარჩუნება ბევრად რთულია, ვიდრე ახალი მომხმარებლების შეძენა. როგორც წესი, დაბრუნებული მომხმარებლები ყოველთვის მეტს ხარჯავენ ხოლმე.

„დაბრუნებული მომხმარებლები, უხეშად რომ ვთქვათ, ახალ მომხმარებლებზე ორჯერ მეტს ხარჯავენ და ხშირად ისინი ამ ბრენდის ადვოკატებიც კი ხდებიან ხოლმე თავიანთ საახლობლოში“ – აღნიშნავს მორელი.

გაითვალისწინეთ, რომ KPI ზოგიერთი ინდუსტრიისთვის ბევრად ღირებული საზომია კომპანიის სიჯანსაღის შესაფასებლად, ვიდრე ალტერნატივები.

რჩევა: დააკვირდით მომხმარებელთა კლების პროცენტულ მაჩვენებლებს, დაბრუნებული მომხმარებლების პროცენტულ მაჩვენებლებთან ერთად. ელექტრონული კომერციის KPI კი დაგეხმარებათ დაინახოთ, რამდენად ხშირად უბრუნდებიან მომხმარებლები თქვენს პლატფორმას დამატებითი შეკვეთების განსახორციელებლად.

6.მომხმარებლის შეძენის ღირებულება

მომხმარებლის შეძენის ღირებულება (CAC – customer acquisition cost) არის ის ხარჯი, რასაც ახალი მომხმარებლის შესაძენად გაიღებთ. ამ ხარჯში ერთიანდება: მარკეტინგი, გაყიდვები, ზედნადებები, ხელფასები და სხვა.

მარტინ გონტოვნიაკასი – “Auth0”-ს მარკეტინგის ზრდის სპეციალისტი ამბობს: „მომხმარებელთა შეძენის ხარჯებმა შეიძლება ბიზნესის წარმატებას ხელი  შეუწყოს ან პირიქით – ჩაძიროს. რაც უფრო მეტი ჯდება მომხმარებლის შეძენა, მით უფრო მეტ შემოსავალს მიიღებს ბიზნესი და გაიზრდება მოგებაც“.

შეძენის ხარჯებზე ყურადღების გამახვილება დაგეხმარებათ იმის დანახვაში, თუ რა ეტაპზეა საჭირო ხარჯების შემცირება, სანამ მომხმარებლის შეძენის მაღალი ღირებულება (CAC) საფრთხეს შეუქმნის თქვენი კომპანიის მომგებიანობას.

რჩევა: დააკვირდით CAC-ის საშუალო მნიშვნელობას, რომლითაც მიხვდებით, საჭიროა თუ არა ფასდაკლებების გაკეთება და მარკეტინგის უფრო ეფექტიანი მართვა თქვენს ბიზნესში. მაგალითად, თუ თქვენი CAC Facebook-ზე მაღალი მაჩვენებლით ხასიათდება, შეიძლება ამ პლატფორმაზე რეკლამების ხელახალი ოპტიმიზაციაც დაგჭირდეთ.

7.შემოსავალი ბარტერის მიხედვით

ბარტერული შემოსავლები გიჩვენებთ, თუ რამდენის გამომუშავებაა ამ მხრივ შესაძლებელი სხვადასხვა სოციალური პლატფორმებიდან, ფასიანი და ორგანული ძებნის მეშვეობით ან იმეილით. ისარგებლეთ Google Analytics-ის ელექტრონული კომერციის კვლევის ფუნქციით, რომელიც გაჩვენებთ, როგორ დაანაწილოთ ბარტერის წყაროები თქვენი თვალსაჩინოებისთვის.

შემოსავალზე დაკვირვება ბარტერის მიხედვით გიჩვენებთ, სად ღირს თქვენი რესურსების კონცენტრირება.

რჩევა: კარგი მარკეტინგი არ ნიშნავს რეკლამირებას, რაც შეიძლება მეტი წყაროს მეშვეობით. თქვენი ფინანსები მომართეთ იმ პლატფორმებისთვის, რომლებიც ყველაზე მაღალ მოგებას გპირდებათ.

8.პროდუქტების კალათის მიტოვების მაჩვენებელი

პროდუქტების კალათის მიტოვების მაჩვენებელი განსაზღვრავს, თუ ვიზიტორების რამდენი პროცენტი ამატებს სასურველ პროდუქციას თავის კალათში, მაგრამ ტოვებს მათ ყიდვის გარეშე. მიტოვების მაღალი მაჩვენებელი გარკვეულწილად შეიძლება რეგისტრაციასთან დაკავშირებულ პრობლემებზე ან იმაზეც მიუთითებდეს, რომ პლატფორმა არ არის საკმარისად დაცული.

რჩევა: დააყენეთ ავტომატიზირებული სიგნალი ელფოსტაზე კალათის მიტოვების შესახებ, რომ მომხმარებლებს, რომლებსაც შერჩეული პროდუქცია ვირტუალურ კალათში დარჩათ და არ შეუძენიათ, ამის შესახებ შეტყობინებამ შეახსენოს. ამგვარი სასიგნალო შეტყობინების გაგზავნა კალათის მიტოვებიდან ერთი საათის განმავლობაში ბევრად შედეგიანია.

9.მომხმარებლის შენარჩუნების ღირებულება

მომხმარებლის შენარჩუნების ღირებულება (LTV – lifetime value) აღწერს, თუ რამდენ შემოსავალს იღებს ერთი მომხმარებლისგან თქვენი ბიზნესი, ამ მომხმარებლის თქვენს პლატფორმაზე არსებობის პერიოდში.

რჩევა: LTV-ის საზომის მიხედვით გამოარკვიეთ CAC მნიშვნელობა ინდივიდუალურ მომხმარებლებზე, რომ ნახოთ, რამდენად დაბალანსებულია შემოსავლები და ხარჯები.

10.რეკლამაზე დახარჯული თანხის დაბრუნება

სარეკლამო ხარჯის ანაზღაურება (ROAS – return on ad spend) ზომავს დაფინანსებული სარეკლამო კამპანიებიდან დაბრუნებული შემოსავლის მაჩვენებელს. ეს განისაზღვრება, როგორც შემოსავლის თანაფარდობა დახარჯულ თანხასთან. თუ ROAS ერთზე ნაკლებია, მაშინ თქვენს რეკლამაზე გაწეული ხარჯები უფრო მაღალია, ვიდრე შემოსავალი.

სარეკლამო ხარჯის ანაზღაურება გეხმარებათ დაინახოთ, გჭირდებათ თუ არა რეკლამირებისთვის ხარჯების შემცირება ან ოპტიმიზაცია, თუ სულაც მეტი ინვესტირებაა შესაძლებელი.

რჩევა: ROAS მოგცემთ ნათელ სურათს მოგების შესახებ, მისი ადეკვატური გამოყენების შემთხვევაში. დააკვირდით ისეთ მაჩვენებელს, როგორიცაა მოგების ზღვარი, რომ ნახოთ, როგორ უწყობს ხელს ROAS კომპანიის საერთო ზრდას. მორელის თქმით, „ბიზნესს, რომელსაც აქვს მაღალი ზღვარი, შეუძლია სარეკლამო ხარჯების გაღების შედეგად მიიღოს გაცილებით ნაკლები მოგება და ამავდროულად იყოს მომგებიანი ისეთ ბიზნესთან შედარებით, რომელსაც აქვს შესანიშნავი შემოსავალი, თუმცა დაბალი ზღვარი“.

11.ელფოსტის ჩართულობის მაჩვენებელი

ელფოსტის ჩართულობის მაჩვენებელი განსაზღვრავს, რამდენად ხშირად ხსნის ხალხი თქვენს ელფოსტას, რამდენად გადადიან თქვენს ბმულებზე და ყიდულობენ თუ არა შეთავაზებებს ონლაინ. იგი ელექტრონული ფოსტით მარკეტინგული კამპანიის წარმატებას ზომავს და მიუთითებს შემდგომ ნაბიჯებზე, რაც შეიძლება გადაიდგას თქვენი მხრიდან ხალხის ჩართულობის გასაუმჯობესებლად.

ჩართულობის საერთო მაჩვენებელზე დაკვირვება ხელს უწყობს მთლიანობაში ელფოსტის გამოყენების წარმატებულობას. გარდა ამისა, სასურველია დააკვირდეთ ელფოსტის კონვერტაციის სიჩქარესა და ბმულზე გადასვლის სიჩქარეს. ასევე დააკვირდით, რა მოსწონს თქვენს აუდიტორიას.

რჩევა: ღრმად გააანალიზეთ ელფოსტის უპირატესობები, დააკვირდით, როგორ მოარგოთ ის მომხმარებლებს. მოძებნეთ შაბლონები, დააკვირდით წერილის გაგზავნის თარიღს, თემატიკასა და ტონს.

12.სოციალური მედიის ჩართულობის მაჩვენებელი

სოციალურ მედიაში ჩართულობა მოიაზრებს მოწონებებს, კომენტარებს, დაწკაპუნებებსა და სხვა ქმედებებს, რომლებსაც ადამიანები თქვენ მიერ განთავსებულ პოსტებზე ახორციელებენ. მაღალი სოციალური ჩართულობა ხელს უწყობს ბრენდისადმი ხალხის ცნობიერების ამაღლებას.

არის თუ არა სოციალური მედიის ჩართულობის მაჩვენებელი თქვენი ელექტრონული კომერციის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი KPI, ეს დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენად აქტიური ხართ სხვადასხვა სოციალურ პლატფორმებზე.

რჩევა: შეამოწმეთ, თქვენს პროდუქტზე განთავსებულ პოსტებზე, რომლებსაც ხალხის მხრიდან ჩართულობის მაღალი მაჩვენებელი გააჩნია, რამდენად შეესაბამება ეს მაჩვენებელი რეალურ გაყიდვებს. ამგვარად, თუ მაღალი სოციალური ჩართულობა არ უთანაბრდება რეალურ გაყიდვებს, შეგიძლიათ, სწორედ ამ სოციალურ პლატფორმაზე განათავსოთ თქვენი პროდუქტები და იქვე შექმნათ მაღაზია. ეს გაამარტივებს ადამიანთა წვდომას თქვენს სერვისთან და თქვენი გაყიდვების მაჩვენებელიც გაიზრდება.

შეინახეთ ელექტრონული კომერციის KPI-ების ყველაზე მნიშვნელოვანი ინფორმაცია მონაცემთა დაფაზე

თქვენთვის რელევანტური ელექტრონული კომერციის KPI-ების იდენტიფიკაციის შემდეგ, თქვენს გუნდს ვიზუალურად წარუდგინეთ გაზომვის შედეგად მიღებული ანალიზის შედეგების დაფა. ამგვარად, გუნდის ყველა წევრი ნათლად დაინახავს მიმდინარე შეკვეთებს, არსებულ მოთხოვნილებებს, ყველაზე გაყიდვად ნივთებს და ა.შ. ეს გამჭვირვალობა დაგეხმარებათ გადაწყვეტილების მიღებაში და გუნდის წევრები მიხვდებიან, სად ღირს მათი დროისა და რესურსების კონცენტრირება. გააზიარეთ დაფა Slack პლატფორმაზე ან ბმულის სახით იმისთვის, რომ გუნდის წევრებმა შეძლონ ერთმანეთისთვის აზრების გაცვლა და იქონიონ მეტი მოტივაცია.